當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略 作者：晉旗 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]

    在香港，有“銀行多過(guò)米鋪”的說(shuō)法，這并不夸張。香港作為僅次于紐約和倫敦的國(guó)際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，云集了來(lái)自世界40個(gè)國(guó)家的數(shù)百家銀行，其中包括全世界100個(gè)最好的銀行中的80個(gè)國(guó)際性大銀行，368個(gè)授權(quán)機(jī)構(gòu)和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機(jī)關(guān)的工作，每一個(gè)香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現(xiàn)這種聯(lián)系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡業(yè)務(wù)也自然成為商家必爭(zhēng)之地。香港信用卡市場(chǎng)潛力大但競(jìng)爭(zhēng)者眾，為求得生存和發(fā)展，各銀行積極展開(kāi)促銷手段，金融創(chuàng)
新層出不窮。
    匯豐銀行是香港分支機(jī)構(gòu)最多的銀行之一，它擁有相當(dāng)完善的硬件設(shè)施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬(wàn)家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬(wàn)間特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務(wù)：第一，30天購(gòu)物保障。使用信用卡所購(gòu)之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅游保險(xiǎn)。持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬(wàn)港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫(yī)療津貼。第三，全球緊急醫(yī)療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫(yī)療咨詢和轉(zhuǎn)介服務(wù)。同時(shí)，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費(fèi)的折扣優(yōu)惠，還可通過(guò)積分計(jì)劃換取香港多家名店和餐館的現(xiàn)金禮券。所謂“積分計(jì)劃”，是指每簽賬或透支現(xiàn)金1港元，對(duì)應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)，可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。另外，匯豐銀行還針對(duì)不同的消費(fèi)群體，以及各個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)采取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭(zhēng)取學(xué)生這一消費(fèi)群體，匯豐銀行對(duì)大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費(fèi)，申請(qǐng)時(shí)贈(zèng)送小禮品。在’98世界杯足球賽期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)全球矚目的體壇盛事針對(duì)球迷推出了“世界杯萬(wàn)事達(dá)卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請(qǐng)球王貝利為其作廣告宣傳。另外，申請(qǐng)?jiān)摽�可享受三種優(yōu)惠；得到現(xiàn)金100元的體育用品名店購(gòu)物券3張；憑卡在3家特約體育名店消費(fèi)，享受九折優(yōu)惠；獲取最新的體育咨詢。同時(shí)也享有30天購(gòu)物保障，可參與積分計(jì)劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。
    東亞銀行是匯豐的強(qiáng)勁對(duì)手。在香港地區(qū)，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標(biāo)志的商戶直接購(gòu)物，手續(xù)費(fèi)全免，還可方便地轉(zhuǎn)賬給海外的親友。而在香港大學(xué)校園內(nèi)，東亞銀行采取了與匯豐不同的營(yíng)銷策略。東亞銀行推出專門針對(duì)香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù)；港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí)，持卡人無(wú)須簽名和輸入密碼，在校外的自動(dòng)柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對(duì)學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì)措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元；可在辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金；申請(qǐng)港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35％轉(zhuǎn)贈(zèng)港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50％亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。
    香港的其他銀行也采取各種措施來(lái)推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對(duì)“四大天王”的崇拜心理，邀請(qǐng)郭富城推出系列廣告。只要申請(qǐng)花旗信用卡，除免交首年年費(fèi)外，持卡可獲贈(zèng)“98郭富城演唱會(huì)門票”2張以及“郭富城”腕表一只。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應(yīng)。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票（演唱會(huì)、體壇盛會(huì)、舞臺(tái)表演）和復(fù)式積分（積分采用復(fù)式計(jì)算）及長(zhǎng)達(dá)7O天的免費(fèi)還款期來(lái)吸引客戶。
    總之，在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動(dòng)人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營(yíng)銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。
一、價(jià)格策略
    即銀行通過(guò)降低信用卡這種商品的價(jià)格來(lái)吸引顧客。顧客用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少的趨勢(shì)。而降低價(jià)格的策略成為最基本的信用卡營(yíng)銷策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃等措施，以便獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利息收入。更重要的是，借此增加顧客在特約商戶的消費(fèi)，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比重將會(huì)增大，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、服務(wù)策略
     即銀行通過(guò)完善信用卡基本服務(wù)和增加信用卡附加服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客。信用卡的基本服務(wù)有透支便利、存取便利等特點(diǎn)。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開(kāi)銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物保障、旅游保險(xiǎn)、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠。完善信用卡的各種服務(wù)，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務(wù)創(chuàng)新，更能引起顧客的好感，受到市場(chǎng)的青睞。
三、產(chǎn)品策略

    即銀行通過(guò)開(kāi)發(fā)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來(lái)贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來(lái)愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場(chǎng)轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場(chǎng)，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。
    香港社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)高于內(nèi)地平均的經(jīng)濟(jì)水平，其金融市場(chǎng)也因自由和法制的社會(huì)特質(zhì)而得到充分競(jìng)爭(zhēng)和全面發(fā)展，因此，香港的金融在世界上占據(jù)了一席之地。對(duì)內(nèi)地而言，香港的回歸帶來(lái)了兩地金融的交流與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功經(jīng)驗(yàn)顯得更為現(xiàn)實(shí)和具有積極意義。
評(píng)點(diǎn)：

     有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內(nèi)地相對(duì)沉寂的市場(chǎng)比較，實(shí)有天壤之別。這固然有系統(tǒng)等硬件設(shè)施的差距，但更多的是觀念�，F(xiàn)在的商家應(yīng)著力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，只有使?jié)撛谑袌?chǎng)變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，才有利可圖，且是大利。內(nèi)地的市場(chǎng)開(kāi)放策略應(yīng)從推銷型向營(yíng)銷型過(guò)渡。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉旗
 
·《管理案例博士評(píng)點(diǎn)》　代凱軍編著　中華工商聯(lián)合出版社